ХХІ ғасыр – ақпарат ғасыры. Ақпаратты жаратып туындату, оны жіберу, тасымалдау және қабылдаудың да амал-тәсілдері мен жылдамдығы арғы замандармен, тіпті күні кешегі жылдармен салыстырғанда мүлде өзгеше.
Адамзат қоғамындағы ақпарат таратудың бір бағыты – «біздерде мынадай бар, мынадай бар» деп, атқаратын қызметін немесе қолында бар өнімді жарнамалау. Бұл іс-әрекеттің өзі тым ертеде, адамзат қоғамында сауда-саттық жасау деген ұғыммен бірге пайда болыпты. Оның мысалы: Ежелгі Мысырдан жеткен папирус парақта құл саудасы өтетіндігі туралы жарнама жазылған екен.
ХХ ғасырдың басындағы қазақ басылымдарындағы жарнамалардың мазмұнын, олардың берілу тәсілдерін қарастыру арқылы әдеби тіліміздің заманауи қалыптасып дамуындағы өзгерістерді бағамдауға болады. Әрі тарихи танымдық жағынан да қызықты.
ХІХ-ХХ ғасырларда қоғамды жедел ақпараттандыруда газет-журналдар ұтқыр болған себепті оларда хабарландырулар мен жарнамалар басу тиімді болды. және ұзаққа созылған бұл үрдіс ХХІ ғасыр ғаламторға орын босатты.
Қазақ баспасөзіндегі алғашқы жарнамалық ақпарат Патшалық Ресей билігінің Ташкенттен шығатын ресми органы «Түркістан уалаятының газетінде» жарық көріпті. Газеттің 1875 жылдың 8 желтоқсанындағы №30 санында: «Ташкент қаласындағы инженерной прауление деген мекемеде 2-інші декабрьде осы 1875 жылда шам, отын, сода болады екен. Егерім біреу бұл соданы алмақ болса, манағы айтылған мекемеден қағаздарын кіріп көрсе болады», - делінген екен. Осы үрдіс бұдан кейінгі қазақ тіліндегі басылымдарда тұрақты сипатқа енген. Троицкіде шығып тұрған «Айқап» журналы мен Орынбордан шығатын «Қазақ» газетінде қазақ тіліндегі жарнамалық сипаттағы материалдар кездеседі. «Айқапта» негізінен кітап, басылымдар туралы хабарламалар басылса, «Қазақ» газетінде әдебиет, мәдениет, халық шаруашылығы, медицина т.б. мазмұндағы жарнамалық ақпараттар жиі жарияланғанын көреміз. мысалында төменде тоқталатын боламыз. Бұған нақты тоқталар алдында жарнама ұғымы және оның қолданысына аз-кем шолу жасап алайық.
Жарнама сөзінің негізі - жарлау, жар салу, жар шашу
Қазіргі күні дүниежүзілік сауда-саттықты, үздіксіз тауар айналымын қызыл-жасылды жарнамасыз елестетудің өзі қиын. Жарнама адамзат қоғамы тыныс-тіршілігінің ажырамас бөлігі.
Жарнама индустриясының патриархы, әйгілі копирайтер, табыскер бизнесмен Дэвид Огливи (1911-1999) жарнаманың ықпал-әсері туралы: «Егер сіздің жарнамалық кампанияңызда елең еткізерлік идея болмаса, онда ол түнгі қараңғылықта жүзген кеме сияқты еш аңдаусыз өте шығатын болады», - деген екен.
Қазақ түсінігіндегі «жарнаманың» Еуропа тілдеріндегі атауы негізінен – реклама екенін білеміз. «Реклама» сөзі латынның reclamare – «айқайлау», «дауыстап шақыру», «қайта шақыру» деген мағыналарынан шыққан екен. Яғни бұл сөз re («қайта», «тағы») және clamare («айқайлау», «үн қату») деген латын түбірлерінен құралған. Бастапқыда бұл ұғым айналадағы адамдардың назарын аудару үшін жасалатын қатты ауызша үндеуді білдірген, яғни тауарлар мен қызметтер туралы алғашқы, қарапайым хабарлау тәсілдерін сипаттаған.
Тарихи даму барысында бұл термин бірнеше тілдік кезеңдерден өтіпті: алдымен латын тілінен француз тіліне (réclame – үндеу, хабарландыру), одан кейін неміс тіліне (Reklame), кейінірек орыс тіліне еніпті. Әр кезеңде сөздің мағынасы біртіндеп кеңейіп, нақтылана түсті.
Ұғымның мағыналық эволюциясы жарнамалық коммуникацияның дамуын көрсетеді: қарапайым «қатты айқайлау» мен ауызша халыққа үн қатудан — назар аударуға, ақпарат беруге және сендіруге бағытталған мақсатты үдеріс деңгейіне дейін жетті. Осылайша, жарнаманың қазіргі заманғы түсінігі көне замандағы көпшілікке арналған үндеу идеясының жаңа әлеуметтік және технологиялық жағдайларға бейімделуі нәтижесінде қалыптасты.
Жарнаманың қазақ тіліндегі ұғымдық атауы да сәтті қалыптасқан. Еуропадағы айқайлау, назар аудартудың көкесі қазақта, Яғни жарлау, жар шашу, зарлау т.б. етістіктердің бәрі де осылай ақпарат тарату ұғымын береді. Қазақ әдебиетінің арғы-бергі нұсқаларында бұған мысал көп-ақ. Қазақ поэзиясының дүлдүлі Ілияс Жансүгіровтің «Құлагер» поэмасында бұл үдеріс айқын бедерленген:
...Қолына я бөрік, я тұмақты алып,
Ақтаған ат үстінен сияқтанып,
Жаршылар жағы сембей жар қағып жүр,
Жұрт жатыр әр хабарды құлақтанып.
Бұл – Қусақ бойында берілетін ұлы жіңгір астың өту барысымен таныстыру іс-әрекеті еді. Ас пен тойда арнайы мәліметтерді хабарлап тарататын адамды «жаршы» деп атайтынын поэмадағы мына үзінді айқындайды:
Елі емес, Көкшетаудың аты келді,
Не керек онан басқа? - деді Сері.
Құлагер қосатыным, атым – Ақан,
Таратсын, жаршы қайда, шақыр бері!»
Ақанның айтуымен жаршы келді,
Ол да бір зар қақсаған арсыз еді;
Атының жайын Ақан айтып беріп,
«Осыны жұртқа хабар салшы!» - деді.
Бұдан кейінгі әрекет – жиналған қалың елдің бәйгеге деген қызығушылығын арттыру үшін жар тарату:
...Жар салып шауып жүріп шартарапты,
Құлагер келгендігін жар таратты, -
деп жырлайды, ақын.
Классик жазушы, академик Мұхтар Әуезовтің «Қамбар батыр» туралы мазмұндау жазбасында: «Сол Назым қыз күйеу таңдайды. Әзімбай бай: «Қызымды таңдаған адамына қосамын, дәмелі адам жиылсын», - деп, жар шашты», - деп жазады. Демек «рекламаның» қазақшасы «жарнама» – ұлт тіліне сәтті аударылған ұғым.
Тұңғыш қазақ басылымдары жарнама, хабарландыруларға орын берген
Кез келген басылымның ақпарат нарығында өмір сүруі қаржы көзіне тәуелді. ХХ ғасыр басында шығып тұрған «Айқап» журналы мен «Қазақ» газеті беттерінде хабарландырулар мен түрлі жарнамалық ақпараттар жарияланып тұруы заңды еді.
Түрлі кедергілер мен тапшылықтарға қарамастан газет, журнал шығарған қазақ зиялыларының жанкештілігіне таңғалмасқа лаж жоқ. Мысалы, «Қазақ» газетінің» 2015 жылғы бірінші санында газет ұжымы түрлі қиындықтарды, соның ішінде халқымыздың құнтсыздығын атай келе, былай дейді:. «Қазақ алты миллион шамалы халық. Санақ жүзінде көрінеді: қазақтың үй басына адамын тегіс бөлгенде, бір үйге алты адамнан келетіні. Олай болғанда, біз миллион үйлі халықпыз. Бір ауылнай елде орта санын алғанда 150 үй болады. Қазақтың түгел санына шағып есептегенде, газетамыздың екі ауылнай елден бір-ақ кісі алдыратын болып шағады. Газетаның шығу-шықпасы, күшейу-күшеймес тетігінің бір ұшы шығарушыларда болса, екінші ұшы оқушыларда. Бір жағы білімге, тілге сүйенсе, екінші жағы ақшаға сүйенеді. Екі жағының бірінен кемістік болса, газета ақсайды.»
Ендеше сол заманда қазақша шығып тұрған газет журналдың бағасы қандай еді? Оларды сатып алуға халықтың қалтасы көтеретін бе еді? Деректерді ақтарсақ, 1915 жылы Ресей империясының бір рублі 0,52 АҚШ долларына тең болған екен. Бұл – сатып алу шыдамдылығымен есептегенде, қазіргі 32 доллар немесе 16360 теңгеге тең. «Айқап» журналының жылдық жазылу бағасы 3 сом болғанын. Яғни бір жылға қазіргі ақша құнымен 50 мың теңгеге жаздырып алу мүмкіндігі болған.
1913–1918 жылдар аралығында жарық көрген «Қазақ» газеті «Азамат» серіктестігіне жиылған қаржы арқылы басылып, таратылған. Мұндағы жарнамалар газеттің әрбір санында дерлік шығып тұрған. Солардың бірі – Зайсандағы Халел Ерзин дүкенінің ақпараттық мәтіні: «Магазиніміздің бітінасы бұрынғыдан да зорайтылып, керек орыс, керек мұсылмандарға керекті болған нəрселердің бəрін де сатуға дайарладық. Нəрселеріміздің бағалары ешкім жарысып сата алмастық дəрежеде арзан. Зайсан уезіне қараған 17 болыс қазақтарға саудамыз арзан болып атақ алған секілді, Қытайға барған қазақтарға да саудамыз һəрқашан жүріп тұрады. Керек орыс, керек ноғай, керек қазақтарға бұ күнге шейін біздің бір тиын хианат етпеуіміз секілді мұнан бұлай да сенімді болуға ұмтыламыз. Магазинімізде көптеп һəм уақтап та сатылады. Русияда болған һəр фабрикалардан мануфактурни тауарларды һəм галантернни нəрселерді өзіміз тура барып алдығымыз үшін сатуға да арзан. Құрмет менен сауда мүдірі: Халел Ерзин (Зайсан) Адрес мынау: г. Зайсанъ, Семипал. обл. Т-во Х. Ерзинъ и К-о.» Жарнама мәтіні – оқырманға яғни сатып алушыға түсінікті әрі қызықтырарлықтай. «Нəрселеріміздің бағалары ешкім жарысып сата алмастық дəрежеде арзан», «көптеп», «уақтап» деген ұғымдарды қазіргі күні қалай қолданып жүрміз?
Қазақ тіліндегі басылымдарда кітап саудасына қатысты жарнамалардың да біршама орын алғанын көреміз. Ағайынды Каримовтардың баспаханасы 1915 жылдың басында мынадай ақпарат жариялатқан екен: «Братан Каримовтар саудаханасы Қазақ адабиатынан бірсыпыра ескі һəм жаңа кітаптар бастырып таратты. Соларды ардақты қазақ оқушыларымызға ұсынамыз. Кітаптар мыналар: 1) «Бақытсыз Жамал» (роман), Міржақып Дулатов. 18 тиын, 2) «Мұңды Мəриям» (роман), М.К., 10 тиын, 3) «Мінез», 5 тиын, 4) «Əмхалд» (өлең) 8 тиын, 5) «Жастық жемістері» (өлең) Əкрам Ғалимов, 8 тиын, 6) «Кеңес» (өлең), Ахметғали Мамытов, 8 тиын, 7) «Алаш» (өлең) Нұржан Наушабаев 12 тиын, 8) «Кітапхана жұрнағы» Б. Хасенов 8 тиын, 9) «Мəлі шайырлар», Б. Бисенбиев 10 тиын. Заказдардың көптік, аздығына қарамай жіберушілерге кідіріссіз жіберіледі. Пошта расходы алушыдан. Көптеп алдырушыларға мол скидке. Адрес: Оренбургъ, т д. «Бр. Каримовы».
«1915 жылдардағы бір сомның құны сатып алу шыдамдылығы бойынша 20026 жылғы 16360 теңгеге тең болды» деген жоғарыдағы есепке саятын болсақ, сол жылдары қазақ даласында М.Дулатұлының «Бақытсыз Жамал» романы шамамен 3000, Мұхаммедсәлім Кәшімұлының «Мұңлы Мәриям» романы 1700 теңгеге сатылып жатты деген сөз.
Қазақ тіліндегі басылымдардағы жарнамалар қандай мазмұнда болды?
Қазақ басылымдарында күнделікті тұрмыстық-шаруашылық қажеттілікке қатысты заттар мен бұйымдар, техникалық құралдардың да жарнамасы беріліп жатқан. Бұл жарнамаларға қарап ХХ ғасыр басындағы қазақтардың тұрмыстық тұтыну мәдениетін де бағамдауға болады. «Зингер жібінің бір ағашы 6 тиын. Сатылады: Зингер компаниасының барлық магазиндерінде Зингер компаниасының киім тігетін машиналары өз магазинінде ғана сатылады. Несиеге алушылар жұмысынан бастап төлейді. Қол һəм айақ машиналарының əртүрлісі бар. Басқалардың алдастыруынан сақтаныңыз! Магазиндері Русияның хамма шаһарларында бар.» «Басқалардың алдастыруынан сақтаныңыз!» деуінде қарағанда, ол заманда да сапалы брендтің атымен сапасыз өнімдерін саудалап жіберетін алаяқтар жиі ұшырасатын болса керек.
Тұрмыстық техникаға қатысты жарнамалардың бір парасы сүт машинасына қатысты. Солардың бірі – шведтік «Фортуна» маркасы былай деп жарнама береді: «Фортуна. Бұл атты ұмытпаңыздар, егер шведски сүт машинасы «Фортуна К.В.»-ны алғыларың келсе орта шаруалы үйге мұнан артық сүт машинасы жоқ. Т.Д. Кулберг һəм кампаниасының 308 нөмірлі каталогын алдырып қараңыз. Жақсы агенттер керек. Адресі: Москва, Мясницкая Кривоколенный пер., 14. Т.Д. Кульбергъ и К-о. Отделения в г. Актюбинске и Орске.» Ал осы кезеңде бұл фирманың бәсекелесі де келесі сандардың бірінде өз жарнамасын ұсыныпты: «Сүтті рəсуа қылмай майын мына машинамен алыңыздар. Анық оңды сүт машина «Алфа-Лавал»-дікі. Сатып алуға болады Омбы шаһарындағы «Алфа-Нобел» серіктігінен. Бұл серіктіктің машина сататын агенттері көп, солардан алуға да болады. Машинаның жайын баяндайтын қазақша кітабын сұраушыға тегін жібереміз. Адрес: Т-во «Альфа-Нобель». г. Омскъ, Никольская пл. соб. домъ.» Бұған қарап біз еуропалық өндірушілер сол заманның өзінде қазақ тілінде техниканың нұсқаулығын әзірлегенін көреміз.
Сонау ХХ ғасырдың басында «Қазақ» газеті арқылы өзінің өнімін қазақ тілінде майын тамыза жарнамалап жүрген, қазіргі күні де көш сапындағы «Амрита» дәрісі үшін уақыттың өзі тоқтап тұрғандай әсер береді. Аталған өнімді насихаттау тұрғысында емес, 110-120 жыл бұрын қазақ тіліндегі жарнама тілінің көркемдік бояуына көз салып, ой жүгірту үшін мәтінді толық келтіредік: «Жалғыз ерлер үшін ғана. Денесінің күшін жоғалтқан əркім үшін өте керекті хабар. Зағфлікке душар болған əркімге жіберуге дайар поселке тұр. Шаттық һəм келешекке үміт берер. Менім қолымда керемет дерек, кімнің нервасы бұзылған: жаман əдеттеп пе, рахат етіп пе? Мен əмір ете, дауасын табушы, дауамды тегін байқауыңызды өтінемін. Ау біткенімен білемін, бұл дəрі бұ күнге шейін іштен ғана жапа шеккендерге саламаттық һəм бақыт бермекші. Менің дауам əркімге Құдайдың нығыметі, неге десеңіз саламаттық һəм күш береді. Əсіресе сондайларға қата, кімдер ерлік зағифілгеннен дауалануға тиіс, барлық нерваларын тазартып, бекітеді. Осындай зағифлік: ішуге салыну, бек көп темекі тарту, карта ойнау иаки һəр нəрсені сабасынан арттыра істеу һəм жаман əдеттер себебті ерлігіне зағифтік келтіргендерге пайдалы. Сол секілді жаман əдеттермен бірдей қойу шай, қағуа, нашар тамақ секілді нəрселерді көп ішуді де есептерге тиіс. Қазіргі күнде бек көп кісілер сақтанады. Мұндай қаталарды істемей, ішінен ғана жастықта болған жаман əдет һəм жаңылыстықтың жапасын шегеді. «АМРИТА» – үлкен-кішіге қарамай пайда береді. «АМРИТА» – саламаттық бұлағы ол ерлік жағына жаңа қуат һəм күш тудырады. Тегін жіберіледі. Ұйқы да тəтті болады, қорқақтық һəм басқалар бітеді, зағифлықтан бұйығу тамам жоғалады, мұнда басы да ауырмайтын болады. «АМРИТА» – қуат енгізеді һəм жасартады. Кімде кім қажыған һəм үмітсіз деген болса, ол маған жазсын, мен оған тоқтаусыз қуат беретін һəм хал кіргізетін дауаны жіберемін. Бұл дауаны істеп қарағаннан кейін сіз өзіңізді 10-30 жыл жасырақ табарсыз. Менен керегі сұраушы кім болса да, менім ықыласым шын екенін білер. Болғаны тек пошта шығынына үш жəне жеті тиындық марка салып, хат жазарға ғана керек, мен сынап көруге сізге əмір айта дауасын жіберермін. Бек жақсы қобдида болар, не алғаныңызды ешкім білмес. Ойлап, сектеніп тұрмаңыз, кезі келгенде пайдаланып қалыңыз, саламаттаныңыз. Адресіңізді, есіміңізді һəм атаңызды анық орысша жазыңыз. Москва, Большая Лубянка, дом № 14. Отд. 72. Горашио Картеръ. Картер айтады: «Артық жапа шекпеңіз, маған жазыңыз, іздегеніңізді табарсыз.»
«Қазақ» газетінде сол кезеңде шәкірт оқытамын деген мұғалімдер мен мұғалім іздеген мектептердің хабарландырулары жиі шыққанын көреміз: «Иғлан. Бастауыш төрт сыныпты төте оқуменен оқытамын. Орысша да оқыта аламын. Мешіт-медреселі жер болса, шəкірт көбірек жиналатын болса ескіше фəни дəрістерден оқытуға да шамам келеді. Адресім: ст. Мартук т.ж.д., лавка Сабира Шарипова Исламғали Фаризоновқа». Тағы бір мұғалім былай деп жазады: «Мұғалім орын іздейді Қысқа қарсы мұғалім керек қылушылардың есінде болсын! Ретті жалование беруші болса, бала оқытамын төте оқу, «Қазақ» емлесі, қазақ құралымен. Жетерлік жол шығынын жіберуші болса, алысқа да барамын. Керек қылушылар төмендегі адреспен жіберілсін: Село Александровское, Илинской вол., Петропавловск. у. Акмол. об. Абугайре Юсупову. Мұғалім Əбуқайыр Юсупұлы.» Бұған қатысты «Қазақ» газеті өзінің түсініктемесін де бере кетеді: «Жақсы мұғалім керек қылушыға Əбуқайыр мырза бұл күнгі мұғалімдеріміздің біріншілерінен екендігін білдіреміз.»
Мінеки, «Қазақ» газеті осылайша өндіруші мен тұтынушы арасында дәнекер бола білген. Бұл кезеңдегі «Қазақ» газетінің сандарына көз жүгірткенде Ахмет Байтұрсынұлы, Міржақып Дулатұлы бастаған ұлт зиялыларының қазақ әдеби тілін негіздеп, оны үлгі ретінде ұсынып жатқанына куә боламыз.
Түйін
Тұңғыш төл энциклопедиямыз іспетті «Қазақ» газеті мен «Айқап» журналын шығарушы ұлт зиялылары баспасөздің ықпал-мүмкіндіктерін пайдалана отырып, қазақтың ұлт-азаттық сана-сезімін, рухын оятуға, білім-ғылым, мәдениетті, шаруашылық жүргізуді насихаттап, қазақты әлемдік өркениеттің көшінен қалдырмауды мақсат етті. Осы жолдағы сан түрлі кедергілер мен әдейі жасалған қастандық-қиянаттарға да мойымастан, жанкештілікпен төзе білді. Ұлтқа қызмет етудің шынайы үлгі-мысалы осындай-ақ болса керек-ті!
«Өткенсіз бүгін, бүгінсіз ертең жоқ. Тілдегі, әдебиеттегі, мәдениеттегі, ұлтымыздың барша өмір салтындағы игі дәстүрлердің жалғастығы, ұрпақтар сабақтастығы ешқашан үзілмесін!» - деп жаһандағы жалпы жұртымызға жар салу үрдісін жаңғыртып отырудан жалықпайық.
