Жарнаманың құрбаны

Әр оқырманның өз сүйікті кітаптары, кейде мұқабасын сыртынан ұстап көргеннің өзіне іші қуанатын шығармалары болады ғой,  сондай жақсы көретін, кітапханамдағы ерекше байлығым деп есептейтін кітабым – Эмиль Золяның «Жертва рекламы» деген кітабы. 1958 жылы Мәскеуден «Көркем әдебиет» мемлекеттік баспасынан шыққан, яғни екі жылдан соң 70 жыл болатын бұл кітап маған дейін де талай қолдан өтіп, талай адамды таңғалдырғаны анық, қазіргі түріне қарасаң жұлым-жұлымы шыққан, өте ескі, ұсқынсыз. Оны жамап-жасқап, жөндеп түр беріп  қоюды да ойладым, бірақ, тап осы күйінде суретке түсіріп салсам дедім. Мұның ішінде бір адамның таланты қасындағы екінші бір адамның талантын жұтып қоятыны жайлы айтатын «Госпожа Сурдис» бар, айта берсең қаншама жақсы дүние бар. 

Осындағы «Жарнаманың құрбаны» деген шап-шағын әңгімені есіме алған сайын автордың тура біздің осы заманда өмір сүріп отырғандай жазатынына таңғаламын және ондағы юморына басымды шайқаймын. Француздардың атақты әлеуметтанушысы, философ Жан Бодрийярдың «қазіргі қоғамда адамдар шындықты емес, шындықтың бейнесін тұтынады» деген пікірі бар, бұл пікірді ашықтасақ, біз өнімнің өзін емес, оның айналасындағы аңызды сатып алатын болып шығамыз.  Ал енді Эмиль Золя бұл кісіден шамамен жетпіс жылдай үлкен, демек, жаңағы ойды Бодрийярдан бұрын айтқан болып шығады. Көрдіңіз бе, бұл жерде әдебиет өмірге қызмет етіп тұр. Золя  ғасыр бұрын адамның осы психологиялық әлсіздігін өте нәзік психологиялық иірімдермен көрсете отырып, тап бүгінгі әлеуметтік желі, маркетинг мәдениеті мен пиар индустриясын тұп-тура түсіндіреді.  Содан да бұл шығарма ескірмейді. 

Қарап тұрсаңыз, біздің көбіміз осындағы Пьер Ландри секілді жарнаманың құрбанымыз. Ол газеттегі жарнама қиындысын қалт жібермейтін болса, оған әкесінің әсері болса, біз де ерікті-еріксіз жарнамалардың құрбанына айналып отырмыз, бұған бізді қоғам үйретті. Тек ол замандағы газеттегі жарнаманың орнын Instagram, TikTok, YouTube т.б. түрлі медиа платформалар алмастырды. Ал Пьер Ландри сол күйі біздің арамызда жүр, ол көршіміз, кейде танысымыз, кейде өзіміз болып шығамыз.

Дұрыс, бастапқыда жарнама адамдардың таңдауын жеңілдететін құрал ретінде туған еді,  уақыт өте келе ол адамның еркін таңдауын шектейтін күшке айналды. Қазір дүкенге (интернет дүкенге) өзіміз таңдау жасау үшін емес, бізге алдын ала таңдалып қойған дүниені алу үшін кіретініміз рас қой, байқасаңыз әлеуметтік желілердегі алгоритмдер де дәл солай жұмыс істейді, былай қарасаң, біз нені ұнататынымызды өзіміз шешіп жүргендей көрінеміз, ал негізі бізге не ұнау керектігін  баяғыда-ақ белгілеп қойған.

Пьер Ландри затты қажет болғандықтан сатып алған жоқ, жарнаманың ықпалымен қажет деп сенеді, қазіргі адам да дәл сондай. Айналамда курстан курс қоймай сатып алып жататындар аз емес, мүмкін, шынымен оған керек шығар, бірақ, соншама ақша шығындауға сол тұра ма... бірақ, «аңыз» сондай, соны алсаң, адам танымастай өзгересің, ғаламат боласың дейді, міне біз көбіне тауардың өзін емес, сол тауармен бірге уәде етілген өмірді сатып алғымыз келеді, мысалы, соңғы модель айфон арқылы бірдеңеге жеткендей көтеріліп қаламыз, ол біздің өмір сүру көрсеткішіміз, қымбат көлік  - жақсы тұрмысымыздың өлшемі, осылайша белгілі брендтің киімі арқылы табысты адамның бейнесін, курсқа ақша төлеп, «мен де өзгелер сияқты жетістікке жетемін» деген үмітті сатып аламыз.  

Жарнама тауардың сатылымын көбейтеді, жарнама кейбір адамдарды қоғамға өтімді қылады, қызметін өсіреді, кеше ғана бетегеден биік, жусаннна аласа жүрген адамдарды биік мінберлерге апарады, біз оған аузымызды ашамыз, оның ар жағында ештеңесі жоқ, мазмұны тұлдыр, тақ-тұқ екеніне де басымызды қатырмаймыз, елдің бәрі аузын ашып, көзін жұмып таңғалса, демек, шынымен мықты болғаны емес пе! Жарнамалар жасасын! Айтпақшы, қазір оны PR деп атайды. Жоғары оқу орындарында бұны арнайы оқытады, болмайтын нәрсені маңызды ақпарат қылып көрсете алсаң, соған тұрмайтын адамды тұлға деп насихаттасаң, идеясы бұлдырлау дүниені ғажап шығарма десең, және соның бәрін кәсіби түрде жеткізіп, иландырып, сендіріп, өткізе алсаң  – мықты пиарщик болғаның (мақсатың мен саясатыңа қарай)! 

Осылайша жарнама қазіргі қоғамда ақиқаттың орнын алмастыра бастады. Бұрын талант танылу үшін уақыт керек еді. Қазір танылу үшін таланттан бұрын технология керек сияқты, жақсы оператор, жақсы маркетолог, дұрыс жасалған рилс, үздіксіз ақпараттық шабуыл кейде өнердің өзінен де маңызды болып кете ме дейсің (артық айтты демеңіз). Әсерінен уақытша жарқ еткен есімдер көбейіп,  үнсіз еңбек етіп жүрген шынайы таланттардың көбі тасада қалып қойды. Баяғыны аңсаған кәрілерге ұқсап, бұрын-бұрын дей бердік пе, ия, бұрын адамның беделі еңбегімен қалыптасса, қазір беделі көбіне көрінуімен өлшенетін болды. Рас қой, көпшілікке жиі көрінген адамды мықты деп қабылдаймыз. Көп оқылған кітапты міндетті түрде жақсы кітап деп ойлаймыз. Миллиондаған қаралым жинаған әнді («Қош бол деп айттың, тағы да бірдеңе дедің» деген сияқты)  ғажап деп есептейміз. Кейде өнімнің сапасы емес, оның айналасындағы шу маңыздырақ болып кетеді. Бір кітаптың мазмұнынан бұрын оның тұсаукесері, бір фильмнің көркемдік деңгейінен бұрын жарнамалық науқаны, бір адамның еңбегінен бұрын оның әлеуметтік желідегі белсенділігі.... Бұл тек әдебиетте емес, музыкада, кинода, тіпті ғылымда да байқалатын құбылыс.

 Талғам бір күнде бұзылмайды, ол күн сайын қайталанған ақпараттың әсерінен өзгереді. Адам күнде бір нәрсені көре берсе, уақыт өте келе оны қалыпты құбылыс ретінде қабылдай бастайды, ми деген сондай нәрсе ғой, алдынан жиі шыға беретін дүниені сенімді деп қабылдауға бейім. Сондықтан бір есімді қайта-қайта көрген сайын оның расында да ерекше адам екеніне өзіміз байқамай илана бастаймыз.  Соңғы жылдары әлеуметтік желіде бір қысқа видеомен танылып, ертеңіне үлкен зал жинаған орындаушылар қаншама(бір кезде бұл ел Сайлаубек дегеннің де концертіне барған). Олардың кейбірінің репертуары әлі қалыптаспаған, дауысы да кәсіби деңгейге жетпеген, бірақ ақпараттық толқын оларды жұлдызға айналдырып үлгерді. Бұл жерде мәселе олардың жеке басында емес, қоғамның танымалдықты талантпен шатастыра бастауында. Өнер мен мәдениетке жарнама келгелі тіпті қиын болды, талғам өзгеріп кетті, «негізі олай емес, былай ғой» дейін десең, біреудің бағын көре алмай жатқандай көрінесің. Ал шын мәнінде танымалдық пен таланттың арасында әрдайым теңдік белгісі тұрмайды.  Егер сұраныс болмаса, алдамшы ұсыныс та өмір сүре алмас еді ғой. Сондықтан мәселе пиарда ғана емес, қоғамның ойлау мәдениетінде.

Ал қоғам со күйі. Неге өзгермейді?  Оның бәрі біздің есейгіміз, өзгергіміз келмейтінінен, «Жоооқ, бұған басқаша қарау керек» дейтін сын көзіміз жоқ, ол бізде қалыптаспаған, әйтеуір, пиары қатқан нәрсені жұта береміз, жұта береміз...  Эмиль Золяның кейіпкері өзінің «инновациялық» үйін жарнамасы күшті заттармен толтырып, соның жолында денсаулығын құртып ақыры өледі ғой, сол сияқты біз де өнер, әдебиет пен мәдениетімізді көр-жермен толтырып, түбі өзімізге зиянға шығып жүрмесе болды. Бұл жерде жауапкершілік мәселесі болуы керек. 

Жарнама болсын, әлбетте, дұрыс жарнама жақсы кітапты  оқырманға жеткізе алады, талантты суретшіні  таныта алады, қоғамға пайдалы идеяны  тарата алады, бұл жердегі әңгіме жарнаманың қалай қызмет ететінінде. Егер ол сапаны таныстырса, мәдениетке пайда әкеледі, ал егер сапасыз дүниені қолдан биіктетсе, талғамды бұзады. Бізге қалатыны – жарнамадан қашу емес, жарнаманың арғы жағындағы шындықты көре алатын талғам қалыптастыру. Демек, мәселе жарнаманың өзінде емес, оның моральдық жауапкершілігінде. Өйткені жарнама тек сатпайды, ол құндылық қалыптастырады ғой. 

Жай, Золяның әңгімесіне қайта оралғандағы ой ғой...